A partir de este ensayo se pretende relacionar a la publicidad con las diferentes teorías sociales que hablan de la comunicación. Haciendo hincapié y tomando como hilo conductor a la publicidad “Abuela” de Speddy, de la compañía TELEFÓNICA, es como se lleva a cabo ese análisis.
La eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la imagen, marca, precio o distribución.
El efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, también se verá cómo los diferentes autores pueden o no estar de acuerdo con la postura descripta.
Otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivo están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz.
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La publicidad consiste en el “lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Se asienta básicamente en la adhesión del otro al discurso que se está ejecutando. Es una técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación, carteles, gráficos, folletos, etc, con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo”[1].
A través de la investigación, el análisis y tratado de numerosas disciplinas, tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público (o como diría Antonio Pasquali: el receptor es una masa indiferenciada donde el sujeto está atomizado, está callado pero no es mudo)
La publicidad se vuelve masiva porque inevitablemente para que llegue a la sociedad se tiene que utilizar los medios de comunicación, entre otros. Estos canales emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio. Si es tv, por ejemplo, se emite el anuncio en un horario y día dentro del canal (que es previamente fijado por la agencia con el medio) con conocimiento del anunciante, y del que depende el valor del espacio.
Ésta puede ser difundida para o por personas, empresas, minorías étnicas, organizaciones religiosas o políticas y gobiernos a cualquier nivel. Sea cual sea su objetivo, intenta la persuasión a través de los sentimientos o de la razón. El uso eficaz de los medios de comunicación es una herramienta fundamental en este sentido. “El nivel de éxito de una acción publicitaria está en relación directa con la dificultad que tengan aquéllos a los que va dirigida de acceder a una información alternativa”[2].
El caso que se refiere a la empresa española Telefónica (quinta compañía de telecomunicaciones en tamaño e importancia en el mundo), ha utilizado en los últimos años un estilo de apropiación hacia las personas y ha llevado a instalar sus comerciales en toda la sociedad. Si bien todo comienza con la idea de vender productos y promocionar servicios, actualmente se enfocó en enfatizar la marca, buscando crear nuevos estilos de vida. A través de la utilización de estereotipos sociales llevan a cabo su meta. Se puede observar, entonces, cómo en la campaña para el lanzamiento de Speedy Duo Plus una adulta mayor (la protagonista de los comerciales) ingresa al “mundo moderno” bajo el lema de tecnificar su espacio. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias intentan recrear los nuevos estilos de vida.
Las publicidades que se analizarán a continuación hacen referencia, específicamente, a las que realizó el grupo Telefónica para presentar el lanzamiento del servicio “Speedy Duo Plus”: un paquete que permite acceder al servicio de una banda ancha -que ofrece Speedy-, más llamadas locales ilimitadas a teléfonos fijos y ahora también a móviles.
La campaña, denominada “Abuela”, cuenta la historia de Haydeé, una adulta mayor que contrató el nuevo servicio y aprovecha esa nueva posibilidad de contar con llamadas ilimitadas (tanto a celulares como a teléfonos fijos) para comunicarse a toda hora con los distintos miembros de su familia. Los llamados son para sacarse las dudas que le surgen sobre el uso del internet, manejo que en las primeros spots no tiene todavía incorporado.
Debido a que el objetivo de la publicidad no es hablar de la verdad, sino convencer a la masa de una verdad construida: necesitas este producto para no quedarte afuera del sistema (pretende inclinar la opinión general, no informarla), la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, invocando comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patrióticos, y apela a argumentos emocionales más que racionales, o la inclusión de temas musicales, ya consagrados en nuestro país, que se puede escuchar de fondo (una versión modificada del tema “03-03-456” de Rafaela Carrá).
La saga de “Abuela”, que tiene un tono humorístico, fue realizada por la agencia DDB Argentina y está compuesta por un comercial principal de 45 segundos.
MATRIZ DE PENSAMIENTO
De esta matriz, a la que llamaremos publicidad, surgen distintas vertientes que, más allá de las diferencias, tienen similitudes porque salen del mismo núcleo. Es como un árbol, en donde el tronco es la matriz de pensamiento y las ramas son las vertientes.
Un fenómeno como la publicidad está siendo analizada desde las diferentes perspectivas, desde las múltiples corrientes de distintas teorías sociales que hablan de la comunicación. Planteando “una mirada crítica y global que trascienda las fronteras entre disciplina y ramas científicas, que tengan en cuenta la historia y que no se limite a hechos aislados sino que los vea como parte de un conjunto”[3].
MEDIOS DE INFORMACIÓN PARA LA DIFUSIÓN
Indudablemente, en este caso, no existe una interacción entre el emisor y el receptor. La información, a través de los medios masivos llega a la masa. Al no producirse el ida y vuelta con el espectador, radioescucha, televidente, lector, etc. no se puede hablar de comunicación. Antonio Pasquali habla de una alocución: uno que habla, los demás que escuchan: “Es auténtica comunicación la que se asienta en un esquema de relaciones simétricas, en una paridad de condiciones entre transmisor y receptor[4]”.
El esquema sería entonces: EMISOR --- MENSAJE --- RECEPTOR (MASA).
Un sordo transmisor que pasa el mensaje a alguien que solamente escucha. No hay reconocimiento del otro, sino sólo dominación. Se utilizan los canales artificiales para mandar mensajes, que son transportadores pero no transmisores. Por eso se diferencia de medios masivos de comunicación y se habla de medios masivos de INFORMACIÓN. Según Pasquali, estos son “canales artificiales de información cuando vehiculan unilateralmente alocuciones o mensajes de tipo ómnibus”[5].
No hay una ambivalencia como en la comunicación; el conocimiento no se produce de a dos, no hay diálogo y mucho menos reconocimiento del otro. Los canales artificiales no sólo cosifican al receptor, sino que producen sobre él un efecto paralizante, ya que restringen la posibilidad de la real comunicación y su capacidad de intervención, confluyendo en la alienación del destinatario.
¿CÓMO FUNCIONAN?
Se habla de un sistema funcional porque tiene un fin determinado: vender. Si bien, para llegar a ese objetivo se tienen que cumplir una serie de pasos anteriores: llamar la atención, despertar el interés por la oferta y el deseo de adquisición y, finalmente, incitar a la reacción u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje para derivar generalmente, en la compra -que es lo que claramente busca el emisor-.
Tomando como referencia a Harold Lasswell: “la propaganda constituye el único medio de suscitar la adhesión de masas”[6], se puede afirmar, que la publicidad, sin excepción, se puede analizar como un sistema funcional, todo es función u operación vital, todo es necesidad y satisfacción de necesidad. Como antecedente se encuentra la propaganda política utilizada con fines bélicos.
Pero la publicidad existe y sobrevive gracias a la conformación de los diferentes subsistemas que la constituyen en sí misma –como parte de la estrategia de comunicación de una empresa, en este caso, con intenciones y objetivos claros-. Al responder a un fin en común, mantienen el equilibrio con el cual se maneja la compañía. Nunca existirían las publicidades sin la contratación de un personal adecuado para la invención de las mismas, como tampoco un éxito sin un conocimiento previo sobre qué información debe prevalecer en el anuncio y en relación a la masa a la que se quiere llegar.
La eficacia de las publicidades se debe al aporte y al estudio del medio en el cual conviven. Telefónica ha realizado sus comerciales basándose en una idea que combina diferentes recursos como el humor, la estética, los sentimientos, la aparición de estereotipos, entre otras. En las publicidades nombradas anteriormente, se observa cómo a partir de una situación cotidiana se realiza una parodia con los aspectos desfavorables y favorables en tono sarcástico. Sin olvidar la inclusión de la familia: como el nieto que sabe de tecnología, la esposa embarazada del nieto, el hijo que también está aprendiendo a usar la tecnología o la inclusión de un novio para Haydee con una perspectiva abierta en la relación amorosa (acompañando el sentimiento de libertar de esta época). Todos cumplen un rol determinado, una función dentro del comercial.
Obviamente, no se puede omitir el estudio del contexto, ya que todos los que componen el comercial no fueron elegidos azarosamente. Sino que se llegó a la conclusión de que esos personajes eran en los que se verían reflejados, principalmente, los jóvenes y adultos y que su identificación sería inmediata.
Cabe destacar que es en esa elección donde radicó su éxito. Las encrucijadas que presenta son de la vida cotidiana argentina: una abuela que le pide ayuda a sus nietos, un padre que se enoja por algo que publicó la hija en Facebook, la hija que se avergüenza del padre, la aparición de las nuevas tecnologías como medio de comunicación para la inclusión, entre tantas otras.
La publicidad tiene la función manifiesta de suministrarle a sus productos relevancia y ventas. Pero, a veces, y no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante se obtiene una función latente. Aunque puede ocurrir que aparezcan disfunciones a partir de los efectos que el material tiene sobre las personas: El 11 de marzo de 2013, el Observatorio de Discriminación en Radio y TV se reunió con la agencia DDB –mentora de la campaña “Abuela”- y con el gerente de de comunicación y gestión de marca de Telefónica de Argentina S.A. para reflexionar en torno de esa serie de spots, puesto que algunos de ellos generaban reclamos. Resolvieron que “la campaña se apoya en ciertos estereotipos hacia la vejez y el mensaje subyacente puede resultar ofensivo: hasta los viejos pueden aprender a usar Internet. Sin embargo, uno de los spots rompe con el estereotipo y vemos cómo Haydée, la protagonista, aprende e incluso enseña a personas (menores que ella) a usar las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TICs).”[7] En este caso, se rozó una disfunción porque las campañas siguientes contemplaron la observación que le hizo la organización encargada de la discriminación en radio y tv.
DESARROLLISMO
Las características de los anuncios varían según los medios en los que aparezca:
• Televisión: es el medio ideal para la difusión de estos mensajes, ya que, puede combinar imágenes en movimiento con sonidos y música atractiva para el espectador.
• Radio: los anuncios en algunos casos llamados cuñas, son más persuasivos que seductores ya que al no disponer de soporte visual tienen que basarse más en la argumentación.
• Pieza gráfica: en lo que respecta a la prensa escrita o de revistas, al carecer del poder seductor del anuncio televisivo y del poder de argumentación que da la voz en una cuña, suelen explotar más la imagen de marca del producto a vender, de igual modo en la vía pública donde tiene la posibilidad de confeccionar anuncios con luces para atraer más la atención en el mensaje.
Aquí, las tecnologías son fundamentales para el desarrollo de las mismas. A las que hay que agregarle internet, como medio de difusión masiva, ya que prevalecerán las copias de las publicidades realizadas en la televisión, radio o diarios.
En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que caen en invasión a la privacidad con el fin de llevar a la publicidad tradicional a nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
Se alienta a un difusionismo porque a través de los medios se difunden las ideas de modernización, reproduciendo la lógica que hoy está dentro del sistema quien se comunica a través de las redes e internet.
¿DÓNDE QUEDÓ TU ESENCIA?
-¿Hola Haydeé?
-Nena, ¿Cómo te va? ¿Cómo está esa pancita?
-Bien, bien. ¿Quería saber si le vas a tejer los escarpines a la beba?
-Obvio nena, en cualquier momento los tengo listos
-Ah no, sos una genia Haydeé
-Sí, claro que soy una genia. ¿Sabes qué? Te voy a dar una sorpresa, te voy a tejer un gorrito haciendo juego con los escarpines
-Ay, ¿no será mucho?
-A mí no me cuesta nada, la verdad te lo digo, de verdad, créemelo.
(corte de comunicación telefónica)
-Pero que antigua esta chica, tejer escarpines es del año del jopo… ¿no tendrá internet ella?
En esta publicidad, en particular, hay una re significación de la práctica y del ser de los adultos mayores. La abuela, que habla con la madre de su futura bisnieta, prometió tejer unos escarpines. Pero en realidad, ella ya no teje. Lo compra ya hecho (industria cultural/estandarización) a través de internet y por mercado libre. Hay una pérdida del aquí y ahora en la confección de la tradición artesanal.
Como concepto relacionado con el tema, se puede encontrar a la industria cultural: la producción industrial de los bienes culturales asociado a un capitalismo avanzado (norteamericano) que prevalece en lo que refiere a anuncios. Cuando el arte se vuelve mecánica, se torna en un objeto para comprar y vender. Haydeé reflexiona sobre el final de la charla: “tejer escarpines es del año del jopo”; para que perder tiempo en confeccionarlo uno mismo si se puede comprar hecho por una máquina. Por eso se pierde la esencia, el aura a partir de la industrialización.
“La industria cultural reproducía a una sociedad en la que nada es diferente a ella, en la que nada cambia a pesar del incesante movimiento, en la que la repetición es el reverso de la última resistencia del pensamiento”[8]. Pasa a ser una batalla meramente económica más que cultural. El poder se impone sobre la cultura y la gente se deja llevar por el consumismo, perdiendo la identidad original.
Lo que pierde la esencia original no es la empresa, que como tal busca asentarse en un mercado cambiante y por lo que va ofrecer múltiples servicios. Sino que se malgasta el atributo mismo de la comunicación con el otro, el sentido de humanidad conferido a la comunicación generada entre dos personas y al intercambio producido como seres racionales en un acto de habla cotidiana. Todo el tiempo uno está conectado a través de las tecnologías, se pierde el “cara a cara”.
Por otra parte, el servicio, diría Frankfurt, permite que nada/nadie quede por fuera del sistema. Para todos los que componen la sociedad de masas, este tiene algo preparado y todo está regulado racionalmente. Como seres alienados, no pueden abrirse del mismo y reproducen. Los consumidores están clasificados para poder adueñarse de ellos.
TEORIA DE LA DEPENDENCIA
Los medios como instrumentos del desarrollo dan a conocer las ideas de modernización, que en este caso serían estos anuncios publicitarios. “Las tecnologías no se pueden tomar como neutras”, diría Armand Mattelar. Hay una intencionalidad por parte de los medios de que el mensaje llegue de determinada forma, pero en el camino y dependiendo de cómo el receptor reciba ese mensaje se va a interpretar de una manera u otra.
Si hay intencionalidad, hay una ideología que intenta transmitir que este nuevo servicio es indispensable. Adultos mayores, padres, madres, nietos, etc. todos necesitan estar conectados, entre sí, todo el tiempo a toda hora. La sociedad comienza a estar de acuerdo con lo que se trasmite por el sólo hecho de prestar la imagen. Existe una dependencia estructural, una dominación y una invasión cultural. Hector Schmucler se enfocaría en que “hay que develar el contenido oculto de los mensajes. Utilizar la semiología como instrumento revolucionario para revelar la ideología oculta en el mensaje”.
ESTRUCTURALISMO
Louis Althusser, uno de los principales representantes de la corriente estructuralista que tuvo alcance a nivel mundial, habla de la importancia de los modos de producción en cuanto a lo económico. Parte de una sociedad compuesta en tres etapas: económica, jurídica e ideológica; donde hay una absoluta determinación a partir de una base financiera. En las empresas como Telefónica el funcionamiento es parecido: la base económica determinará si sigue o no funcionando, mientras que la ideología la tomaremos como lo trasmitido en los comerciales. Las publicidades, en este caso, informan al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. Si, efectivamente, el mensaje llega al receptor de forma lineal se habrá logrado cumplir con uno de los objetivos económicos a partir de la imposición de un saber.
Los aparatos del estado permiten la presentación o preservación de una determinada ideología. Althusser los divide en represivos e ideológicos, y en los segundos se encuentran los medios de comunicación donde las publicidades de Speedy son emitidas.
ESTUDIOS CULTURALES:
Los estudios culturales británicos, con la escuela de Birmingham como referente, analizarán la recepción del mensaje a partir del reconocimiento del sujeto como activo en el proceso comunicativo. “Tradicionalmente, la investigación en comunicación de masas ha conceptualizado el proceso de comunicación en términos de circuito de circulación. Este modelo ha sido criticado por su linealidad –Emisor/Mensaje/Receptor- por su concentración en el nivel del intercambio de mensaje y por la ausencia de una concepción estructurada de los diferentes momentos como una estructura compleja de relaciones.”[9]. Cambia la mirada de la comunicación, ya que no es una cuestión solamente de aparatos. Se pasa a ver a la comunicación, no como un traspaso de información por medio de las tecnologías, sino como una construcción social de sentido que está ubicada en la cultura (ya no es “com. y cult.”, y sí com./cult.).
Se retoma al sujeto: antes estaba determinado por estructuras, ahora está condicionado por esas estructuras. Stuart Hall pone en un lugar especial al receptor y va a decir que hay un desfasaje entre lo que se emite y lo que se recibe. Los conceptos “Codificar/Decodificar” habla de la posibilidad de que la audiencia sea receptor y fuente del mensaje al mismo tiempo. Entonces, los estudios culturales se van a interesar por las decodificaciones negociadas –se interpreta el mensaje a partir de una visión del mundo contraria o distinta, donde el lector capta el sentido del mensaje pero también contradicciones- y por como los medios de comunicación intentan que las lecturas sean preferentes (dominantes) y prosigan el orden social.
Todo sirve a la hora de tratar de convencer. La empresa es la que se adapta ahora al sujeto. Por el lado de Telefónica, es importante destacar que en su expansión en el mercado, tanto nacional como mundial, ha llevado a que lanzara una serie de servicios para adaptarse al mercado global. Además de ofrecer llamadas telefónicas desde teléfonos base, implementó tres nuevas variedades, para los amantes de otro tipo de consumo: compañía celular (fundó Movistar), servicio de internet (creó Speedy) y entretenimiento (en la página web se puede acceder a los servicio de ON VIDEO, TIENDA EBOOKS y hasta formar parte del CLUB SPEEDY).
LO RESIDUAL Y LO EMERGENTE
“La publicidad tiene mucha antigüedad, existe desde los orígenes de la civilización y el comercio”[10]. Se la puede tomar como algo residual, ya que no es una invención de nuestra época. Fue formada en el pasado, pero está activa en el presente. Desde que existen productos que comercializar hubo la necesidad de comunicar la existencia de los mismos. La forma más común de publicidad era la expresión vía oral.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutemberg. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios. Y, con la conformación de nuevas ciudades, se consolida como instrumento de información.
Con la aparición de los agentes publicitarios, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar sus anuncios. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un comercial. Carl Hovland se preguntaría ¿cuánto dura en la memoria esa información? Y ¿cómo hacer para que esas publicidades duren a través de los años?
Otras nuevas prácticas y valores que se manifiestan de forma alternativa a lo dominante se puede observar a través de la representación de las distintas difusiones. Con el avance de las tecnologías, el medio ha mutado alrededor de los años. Es así, que actualmente no sólo se pueden ver anuncios en los canales artificiales –diría Pasquali- sino que se observan en la vía pública: vallas, marquesinas, transportes públicos, letreros luminosos, vallas prisma, canchas de fútbol, etc. La diferencia fundamental radica en lo que se publica, ya que éstas últimas deben ser más directas e impactantes.
También se implementa la utilización de medios específicos, como anuncios desarrollados para exhibirse en videojuegos o películas. Aunque tendrán un desafío aún mayor, ya que deberán analizar en profundidad en qué lugar servirá. Por ejemplo, en los últimos años ha pagado por aparecer en diferentes juegos de fútbol, al costado de los campos de juego simulando lo que pasa en la vida real.
LAS MEDIACIONES (CULTURALES):
Durante la época del ´80 se termina con el mediacentrismo: se estudia a los medios pero también se incorporan nuevos temas. Jesús Martín-Barbero hace un análisis integral del consumo: se propone buscar como lo popular se cuela en la cultura de masas. Por eso, crea la categoría de “mediaciones” entendiendo a este como el campo que se haya constituido por los dispositivos de los cuales la hegemonía transforma desde dentro, el sentido de trabajo y la vida de la comunidad. Lo ejemplifica con la noción de barrio, ya que cada hogar es un mundo, en donde hay puntos que se conectan y otros que no.
Hay distintos usos que las personas hacen de los medios masivos de comunicación. En cada barrio se tendrá su apreciación sobre lo que observa en las publicidades de Speedy. Los medios forman parte de la vida de las personas, de la rutina diaria. El sujeto empieza a cuestionar –codifica/decodifica; reproduce o no-, por eso se le da más importancia a él.
NI UN MINUTO DESCONECTADO:
¿Por qué necesita internet Haydeé? Parece ser la pregunta que realmente nos tendíamos que hacer al hablar de las nuevas tecnologías. Guillermo Sunkel afirma que “…descartar la definición conductista del consumo supone a su vez re-plantearse para trascender dos elementos que sustentan esta definición. Por una parte, la concepción naturalista de las necesidades, lo que implica reconocer que éstas son construidas socialmente y que incluso las necesidades biológicas más elementales se satisfacen de manera diferente en las diversas culturas y en distintos momentos históricos. Por otra parte, la concepción instrumentalista de los bienes, vale decir aquella supone que los bienes tienen solo un valor de uso para satisfacer necesidades concretas.”[11]
Este consumo impuesto lleva a la necesidad arbitrio de tener que estar todo el tiempo conectado. No son indispensables pero todo conlleva a la sensación de que si no se está “en línea” a toda hora, se pierde algo en lo que todos están involucrados. ¿Cómo habla Haydeé con el novio si no usa el Skype? ¿Cómo compra ropa si no es por Mercado Libre? ¿Cómo se divierte si no juega al poker online? Como diría Frankfurt, todo el tiempo se crean necesidades innecesarias, objetos de deseo impuestos (creación de necesidad) por las mismas empresas. La vida le cambió en el momento en que empezó a usar lo que antes no necesitaba, y que ahora se le volvió indispensable.
BIBLIOGRAFÍA:
-Adorno, Theodor y Horrkheimer, Max (1987): “Dialéctica del Iluminismo”. Sudamérica, Buenos Aires. La industria cultural
-Althusser, Louis (1988): “Ideología y aparatos ideológicos del Estado”. Nueva visión, Buenos Aires.
-Argumedo, Alcira (1996). “Los silencios y las voces en América Latina. Notas sobre el pensamiento nacional y popular”. Capítulo II: Las matrices de pensamiento teórico político. Ediciones del Pensamiento Nacional, Buenos Aires.
-Billorou, Oscar Pedro: “Introducción a la publicidad”, editorial “El Ateneo”, Buenos Aires, Argentina
-Billorou, Oscar Pedro: “Las comunicaciones de Marketing”, Editorial “El Ateneo”, Buenos Aires, Argentina
-De Moragas Spa, Miguel –editor- (1981). “Sociología de la comunicación de masas”. Tomo II. Gustavo Gilli, Barcelona. (pp. 69-90, 111-116 y 394-409). Wrigth, Charles: ”Análisis funcional y comunicación de masas”; Hovland, Carl y otros: “Efectos a corto y largo plazo en el caso de los films de orientación o propaganda”; Lazarfeld, Paul: “La campaña electoral ha terminado”.
-Hall, Stuart: “Codificar/Decodificar”. En: Entel, Alicia (1994). “Teorías de la comunicación”. Hernandarias, Buenos Aires.
-Kotler, Philip y Armstrong, Gary: “Fundamentos de marketing”, editorial “Prentice Hall”, 8va edición, 2008
-Martín-Barbero, Jesús (1987): “De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía”. Gustavo Gilli, Barcelona. (pp. 203-259). Los métodos: de los medios a las mediaciones.
-Mattelart, Armand y Mattelart, Michelle (1997): “Historia de las teorías de la comunicación”. Páidos. (pp. 28-40). 2. La Mass Communication Research
-Observatorio de la Discriminación en radio y tv (http://www.obserdiscriminacion.gob.ar/)
-Pasquali, Antonio (1972). “Comunicación y cultura de masas”. Teoría de la comunicación: las implicaciones sociológicas de la información y cultura de masa. Definiciones. Monte Ávila, Caracas.
-Schmucler, Hector: “La investigación sobre comunicación masiva”. En: Comunicación y Cultura, Nº4, 1975 (pp. 3-14)
-Schmucler, Hector (1997): “Memoria de la comunicación”. Biblos. (pp. 145-151). La investigación (1982): un proyecto de comunicación/cultura
-Sunkel, Guillermo (2002): “Una mirada otra. La cultura desde el consumo”. Mimeo
-Telefónica Argentina (http://www.telefonica.com.ar/)
-Walman, Gilda (1989): “Melancolía y utopía (la reflexión de la Escuela de Frankfurt sobre la crisis de la cultura)”. Universidad Autónoma Metropolitana, Xochimilco, México.
-Wikipedia (http://es.wikipedia.org)
[1] Billorou, Oscar Pedro: “Introducción a la publicidad”
[2] Kotler, Philip: “Fundamentos de marketing”
[3] Argumedo, Alcira: “Los silencios y las voces en América Latina. Notas sobre el pensamiento nacional y popular”
[4] Pasquali, Antonio: “Comunicación y cultura de masas”
[5] Pasquali, Antonio: “Comunicación y cultura de masas”
[6] Hovland, Carl y otros: “Efectos a corto y largo plazo en le caso de los films de orientación o propaganda”
[7] Observatorio de discriminación en radio y tv: “Informe: Abuela, de Speedy”, sobre las adultas y los adultos mayores.
[8] Walman, Gilda: “Melancolía y utopía”
[9] Hall, Stuart: “Codificar/Decodificar”
[10] Billorou, Oscar Pedro: “Las comunicaciones de Marketing”
[11] Sunkel, Guillermo: “Una mirada otra. La cultura desde el consumo”
